Việc Tropicana thất bại trong việc thiết kế lại bao bì vào năm 2009 là một trường hợp thú vị nhất khi nghiên cứu về việc thiết kế bao bì cho thương hiệu.
Tại The Branding Journal, chúng tôi rất hân hạnh khi chia sẻ về những câu chuyện quảng bá thương hiệu thành công; Tuy nhiên, thỉnh thoảng, việc phân tích sự thất bại của nó thậm chí còn thú vị hơn thế, nó giúp chúng ta học được từ những sai lầm đi trước.
Giới thiệu
Tropicana là thương hiệu nước trái cây nổi tiếng trên toàn thế giới. Vào ngày 09 tháng 1 năm 2009, thương hiệu thuộc sở hữu của PepsiCo đã quyết định thay thế thiết kế bao bì hiện có của nước cam bán chạy nhất của mình bằng bao bì mới cho thị trường Bắc Mỹ.
Tuy nhiên, mẫu thiết kế mới này lại bị bác bỏ và bị chỉ trích bởi phần lớn các nhà tiêu thụ lớn của Tropicana. Việc triển khai bao bì mới này chắc chắn là một sự thất bại mà Tropicana phải từ bỏ nó và quay lại sử dụng phiên bản bao bì cũ.
Tóm tắt lại sự việc
Trước hết, hãy tổng hợp lại sự việc để ta hiểu rõ hơn về lý do cho sự thất bại này
- Tropicana đã đầu tư hơn 35 triệu đô cho chiến dịch quảng bá bao bì mới của thương hiệu này. Việc thiết kế và thực hiện chiến dịch quảng cáo này đều được tạo ra từ cùng một agency: Arnell
- Vào ngày 8 tháng 1 năm 2009, Tropicana phát động bao bì mới cho sản phẩm bán chạy nhất ở Bắc Mỹ- Tropicana Pure Premium, với thu nhập hơn 700 triệu đô mỗi năm. Một vài ngày sau đó, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích về thiết kế này, đặc biệt là trên các trang mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh thu giảm 20%, tương đương với việc Tropicana mất 30 triệu đô.
- Trong lúc đó, các đối thủ cạnh tranh đã lợi dụng lúc Tropicana khủng hoảng và các thương hiệu đó đạt được doanh số cao bị nhờ vào loại nước trái cây khác mới lạ hơn.
- Vào ngày 23 tháng 2 năm 2009, Tropicana thông báo rằng sẽ chuyển về sử dụng mẫu bao bì cũ, trong vài tháng, bao bì cũ đã trở lại trên kệ của siêu thị
- Chi phí ban đầu của Tropicana là 50 triệu đô.
Sự khác biệt giữa cái bao bì cũ và mới
Để hiểu rõ sự thất bại của chiến lược này, ta phải phân tích được Tropicana đã thay đổi những gì từ thiết kế bao bì.
“Chúng tôi nghĩ rằng điều quan trọng là phải phát triển nó trở nên hiện đại và theo xu hướng hiện nay” Peter Arnell, giám đốc công ty sáng tạo Arnell đã nói trong lúc giải thích về chiến lược được chọn cho sản phẩm của Tropicana
1. Hình ảnh
Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng là hình ảnh một cái ly thuỷ tinh đổ đầy nước cam thay thế cho hình ảnh trái cam và ống hút của nó.
“Trước kia, chúng tôi luôn trưng bày bên ngoài của trái cam. Điều thú vị ở đây là chúng tôi chưa bao giờ đưa ra sản phẩm của nó, nước cam”
2. Cái nắp
Agency đó quyết định lấy trái cam đó và để lên cái nắp của cái hộp. Ý tưởng này rất sáng tạo và thú vị. Như chúng ta đã thấy, cái nắp có hình và chất liệu rất giống một nửa trái cam đến nỗi bạn có thể tưởng tượng mình đang vắt cam để uống. Thông điệp này đi kèm với chiến dịch quảng cáo mới được ra trong cùng thời điểm và cả hai đều đưa ra: “vắt đi, nó tự nhiên đó” (squeeze, it’s a natural)
“Chúng tôi muốn lấy trái cam và đặt nó ở một chỗ khác. Chúng tôi thiết kế cái nắp nhỏ nhỏ thú vị này ngụ ý về việc vắt trái cam hợp lý hơn.
3. Logo
Một sự khác nhau quan trọng nữa ở hai bao bì chính là thiết kế logo mới
Cái gốc của nó thì được đặt ngang, đi theo sau là tên sản phẩm “Pure Premium”. Trong khi logo mới thì được đặt dọc với font đơn giản hơn, hiện đại hơn. Kích cỡ của logo cũng được giảm để nhấn mạnh thông điệp “100% cam thiên nhiên”
Chiến dịch quảng cáo được tung ra với bao bì mới:
Tropicana đưa ra chiến dịch quảng cáo đi cùng với chiến dịch bao bì. Thông điệp chính là vắt đi, nó tự nhiên đó” (squeeze, it’s a natural)
Ý tưởng của chữ “squeeze” là để gắn liền những lợi ích của trái cam với bữa ăn hằng ngày của mọi người và tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc của người dùng với Tropicana
Từ phản ứng khách hàng: “Chuyện gì đã xảy ra?“
1. Liên kết với thương hiệu:
“Chúng tôi đã đánh giá quá thấp sự liên kết sâu sắc của họ với bao bì cũ. Nhưng điều chúng tôi không hiểu chính là tình yêu của một nhóm người tiêu dùng trung thành đó. Nó hoàn toàn không có trong nghiên cứu. Những người tiêu dùng đó rất quan trọng đối với chúng tôi, nên chúng tôi nghe theo họ.” Ông Campbell, chủ của Tropicana Bắc Mỹ ở Chicago đã giải thích.
2. Vai trò của bao bì trong quá trình quyết định mua hàng:
Có lẽ vấn đề đó còn vượt ra sự gắn kết với bao bì cũ
Điều rất quan trọng là xem xét vai trò của thiết kế bao bì trong việc xây dựng thương hiệu và mối liên hệ của nó với việc bán hàng. Young và Ciummo đã tuyên bố trong bài báo của họ rằng thiết kế lại bao bì thường đi kèm với một sự sụt giảm nhỏ về doanh số, nhưng điều này có xu hướng tạm thời và chưa bao giờ nghiêm trọng như mức giảm 20% của Tropicana.
Trong trường hợp này, nhiều người tiêu dùng đã nhận ra được sản phẩm trên kệ siêu thị. Một số người tiêu dùng trung thành đã nhìn thấy “Nước ép Cam 100%” và tự hỏi liệu sản phẩm này có còn giống với Tropical Pure Premium mà họ luôn tin tưởng hay không. Sau đó, xuất hiện một loạt những nhầm lẫn trong tâm trí người tiêu dùng, những người đã mất đi những yếu tố chính để nhận ra sản phẩm. Bao gồm: Quả cam với ống hút, logo gốc, chú ý vào “100% từ cam” thay vì “Pure premium”
3. Cái nhìn và cảm nhận về thiết kế mới:
Vì bao bì có thiết kế đơn giản hơn so với bản gốc, hầu hết người tiêu dùng đã cho rằng nó thật xấu xí, và giải thích nó có vẻ là của một thương hiệu siêu thị tầm thấp. Người tiêu dùng đã bối rối trước diện mạo mới này khiến thương hiệu dường như rẻ tiền, khi mà Tropicana luôn được coi là một thương hiệu cao cấp.
Học được những gì từ trường hợp trên:
Xây dựng thương hiệu là một chủ đề phức tạp và thường rất khó để dự đoán phản ứng của thị trường đối với sự thay đổi chiến lược.
Tuy nhiên, tôi tin rằng, cả từ quan điểm cá nhân và công ty, chúng ta có thể học được một số bài học từ sai lầm chiến lược của Tropicana.
1. Người tiêu dùng cảm thấy có một sự gắn kết với mẫu mã của sản phẩm và thương hiệu họ yêu mến.
Người tiêu dùng có một kết nối cảm xúc với các thương hiệu họ mua và có thể cảm thấy bị phản bội và thất vọng nếu họ đột nhiên không còn có thể đồng nhất với các yếu tố thương hiệu mới của thiết kế bao bì. Điều quan trọng là luôn luôn xem xét điều này trước khi thay đổi thiết kế bao bì.
2. Những yếu tố mang thương hiệu trên bao bì không thể đổi trong một lượt.
Tropicana, trong khi cố gắng hiện đại hóa thương hiệu, nhưng đã không tôn trọng một trong những quy tắc thương hiệu quan trọng nhất mà bất kỳ công ty nào cũng nên xem xét: nhận dạng và điểm nổi bật sản phẩm của người tiêu dùng.
Tropicana đã thay đổi quá nhiều yếu tố thương hiệu khiến khách hàng bối rối vào thời điểm họ muốn mua nước cam: logo mới, in ấn mới, slogan mới, hình ảnh mới, nắp mới
Nếu bạn muốn thiết kế lại bao bì sản phẩm của bạn, hãy đảm bảo rằng bạn không thay đổi mọi thứ cùng một lúc. Những thay đổi cần được thực hiện dần dần để đảm bảo người tiêu dùng vẫn sẽ nhận ra thương hiệu.
Tất nhiên, điều này chỉ áp dụng cho các thương hiệu thành công như Tropicana. Nếu thương hiệu và sản phẩm của bạn không hoạt động tốt, tổng thương hiệu có thể là một giải pháp tốt để cứu sản phẩm trên thị trường. Trên thực tế, chúng tôi đã thấy nhiều trường hợp (Tinh chất thảo dược xuất hiện) trong đó những thay đổi đáng kể về bao bì đã thúc đẩy doanh số bán hàng.
3. Bao bì là một người bán hàng thầm lặng.
Bao bì là yếu tố truyền thông cuối cùng với người tiêu dùng về quá trình quyết định mua hàng. Thiết kế và nội dung của nó rất cần thiết cho thương hiệu bởi vì nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng vào phút cuối. Người tiêu dùng Tropicana đã không nhận ra hoặc không thích thiết kế sản phẩm mới, do đó quyết định không mua nó.
4. Quảng cáo và thiết kế bao bì có những quy tắc truyền thông khác nhau.
Quảng cáo và thiết kế bao bì là những công cụ truyền thông rất khác nhau.
Thông qua quảng cáo, các công ty có nhiều thời gian để truyền đạt cảm xúc và các giá trị mới. Nhiệm vụ của quảng cáo là thông báo và truyền đạt những cảm giác sẽ tồn tại lâu dài. Nó sẽ hỗ trợ truyền thông linh hoạt hơn theo thời gian.
Thông qua thiết kế bao bì, các công ty cần giao tiếp một cách trực tiếp, rõ ràng và dễ nhận biết hơn, vì người tiêu dùng sắp đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.
Tất nhiên, các chiến lược đóng gói và quảng cáo phải luôn phù hợp, như với bất kỳ hoạt động tiếp thị nào nói chung. Tuy nhiên, có một số mã truyền thông cho mỗi tên miền cần được tôn trọng. Trong trường hợp của Tropicana, mã đóng gói là đã không làm điều đó, và điều này gây ra sự thất bại của thiết kế mới.
Kết luận
Thiết kế lại Tropicana minh họa sức mạnh đáng kể của bao bì. Mặc dù đây là một ví dụ tiêu cực rõ ràng, nhưng điều quan trọng cần ghi nhớ là sức mạnh tương tự này thường hoạt động theo hướng tích cực.
Bài học cho các nhà tiếp thị và chiến lược gia thương hiệu là một sự tôn trọng lớn đối với bao bì và cam kết sâu sắc hơn để tận dụng tài sản thương hiệu này với một quy trình có phương pháp. Điều này sẽ đảm bảo rằng người tiêu dùng chấp nhận thay đổi theo cách tích cực!
Theo The Branding Journal
Người dịch – Hoàng Vy
Nguồn: https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/
