Đừng đưa ra lời hứa thương hiệu nếu bạn không thể thực hiện nó
Trong một thị trường toàn cầu nơi cạnh tranh rất tàn khốc và tốc độ phát triển công nghệ luôn tăng tốc, mọi quyết định kinh doanh đều đi kèm với sự đánh đổi. Gần như không thể tìm thấy một khái niệm đơn giản dễ thực hiện.
Vâng, có một cách dành cho bạn đó chính là: Xây dựng thương hiệu. Thật khó tin là có rất nhiều giám đốc điều hành không hiểu được nó. Đó là một khái niệm đơn giản. Phía marketing của bạn đặt một mức độ kỳ vọng trong mỗi người. Đó gọi là một lời hứa thương hiệu. Nếu trải nghiệm của khách hàng không đáp ứng mức độ mong đợi đó, thì danh tiếng của bạn sẽ bị ảnh hưởng.
Nói cách khác, nếu phía marketing của bạn cam kết nhưng sản phẩm và dịch vụ của bạn không thể thực hiện được, bạn tốt hơn là nên ngừng việc marketing đó. Tuy nhiên, phần lớn các công ty vẫn mắc phải lỗi đó.
Bản thân là một giám đốc điều hành marketing trong nhiều năm, tôi có thể nói bạn chính xác chuyện gì xảy ra. Một CEO nghĩ rằng bộ phận marketing của công ty nên phản ánh được tầm nhìn hoặc nhiệm vụ mà anh ấy muốn công ty thực hiện mặc kệ cho có vô lý hoặc khó thực hiện như thế nào. Điều này thường được thấy trong các câu khẩu hiệu, slogan mà đại diện cho lời hứa thương hiệu của công ty.
Hãy lấy câu của Avis Rental Car “Chúng tôi cố gắng hơn/ We try harder” làm ví dụ. Công ty này liên tiếp bị đánh giá thấp trong khảo sát về độ thoả mãn khách hàng ở J.D. Từ khi Hertz liên tục được đánh giá cao hơn Avis, tôi không nghĩ rằng khách hàng sẽ nói Avis có thể thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình.
Đại lý cho thuê xe National Car Rental thường được đánh giá cao hơn hẳn so với 2 công ty về độ thoả mãn khách hàng (đặc biệt đối với các thương gia), họ đặt ra một mức thoả mãn nhất định với slogan “Hãy đi như một chuyên gia”. Vì thế nên marketing và dịch vụ có thể tăng cường lẫn nhau.
“Bạn đang được chăm sóc tốt bởi Allstate” là một ví dụ của việc không đặt câu khẩu hiệu phù hợp kỳ vọng. Bởi vì thế, cũng giống như Avis, sự hài lòng của khách hàng của Allstate thường thấp. Trong lúc đó Farmers Insurance được đánh giá thậm chí còn thấp hơn Allstate, nhưng ít nhất thì câu slogan của họ, “Chúng tôi là nông dân” rỗng tuếch giống như vậy, không có hứa hẹn gì với khách hàng.
Tôi nghĩ rằng Sony còn có vấn đề nghiêm trọng hơn cả Avis hoặc Allstate. Công ty giải trí khổng lồ này đã phát huy sức mạnh kết hợp giữa các sản phẩm của mình với nhau như là chiến lược cốt lõi trong nhiều năm. Ví dụ là việc xem một bộ phim Sony trên TV Sony được truyền qua Sony PS3, chẳng hạn, bằng cách nào đó tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm người dùng.
Theo như tôi được biết, cái sức mạnh kết hợp đó không hề tồn tại. Và tôi chắc rằng người tiêu dùng và Wall Street đã phát hiện ra điều đó. Công ty đã bị lỗ 9 triệu đô trong 3 năm vừa qua và cổ phiếu của nó đang giao dịch gần đây đạt mức thấp nhất trong nhiều thập kỷ qua.
Sau đây là 10 câu khẩu hiệu (nguồn từ “Tagline Guru” Eric Swartz) mà tôi nghĩ rằng nó đứng đầu trong việc hứa hẹn nhưng công ty không thể thực hiện nó. Tôi có thể thấy một số câu khá là không thực tế mặc dù nó chỉ là theo ý kiến chủ quan của tôi. Và mặc dù một số câu được biết đến là những câu slogan hay nhất trong thời đại, nhưng nó không có nghĩa là thương hiệu và danh tiếng công ty được lợi từ nó.
AIG:
Sức mạnh ở đó
The strength to be there
Chiến dịch này đã khôn khéo dừng lại sau khi công ty vừa được cứu sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008
RadioShack:
Bạn có câu hỏi… Chúng tôi có câu trả lời
You’ve got questions… We’ve got answer.
Nó giống như là các nhà lãnh đạo chưa bao giờ đến của hàng của RadioShack vậy. Câu trả lời ư? theo kinh nghiệm của tôi, những người bán hàng thường chẳng biết gì.
Fannie Mae:
Công việc của chúng tôi chính là giấc mơ của người Mỹ
Our business is the American dream.
Thúc đẩy cuộc khủng hoảng thế chấp bằng cách ủng hộ rất nhiều khoản thế chấp tồi tệ trong vụ phá sản nhà ở. Chắc là giấc mơ.
Bank of America:
Tiêu chuẩn cao hơn
Higher standard.
Chuyện này có vẻ đúng khi trước cuộc khủng hoảng, nhưng gần đây thì tôi không chắc chút nào.
Ford:
Chất lượng là công việc đầu tiên
Quality is job one.
Thôi nào, điều này thật khó tin.
Sanka:
Tất cả những gì bạn yêu thích về cà phê
Everything you love about coffee.
Bạn đã bao giờ uống Sanka chưa? Dở tệ.
Charmin:
Tận hưởng chuyến đi
Enjoy the go.
Giá rẻ, thì có đấy. Nhưng thú vị ư? Thôi nào.
DeBeers:
Một viên kim cương là mãi mãi
A diamond is forever.
Đúng là kim cương là vật liệu cứng nhất trên Trái đất, nhưng chiến dịch về nó luôn là tình yêu chứ không phải là vật liệu cứng ngắt đó. Bao nhiêu khách hàng vẫn còn chung sống với người mà họ tặng những cục đá chứ, tôi tự hỏi?
Allstate:
Bạn đang được chăm sóc tốt bởi Allstate
You’re in good hands with Allstate.
Tôi không nghĩ phần lớn khách hàng sẽ đồng ý điều đó.
Avis:
Chúng tôi luôn cố gắng hơn nữa
We try harder.
Kinh nghiệm của tôi thì luôn nhất quán với khảo sát của J.D Power. Nó chắc rằng mọi thứ không trông giống như vậy.
Có một số lời khuyên dành cho các nhà điều hành cũng như các quản lý. Hãy coi Marketing của bạn giống như là một mức độ hài lòng mà bạn đặt cho khách hàng. Nếu bạn đặt một mức quá cao và trải nghiệm của họ thì quá thấp, danh tiếng của bạn sẽ bị ảnh hưởng. Trong thị trường cạnh tranh như thế này, điều đó có nghĩa là thị phần và tỷ suất lợi nhuận của bạn cũng bị ảnh hưởng.
Việc có một tầm nhìn, nhiệm vụ và mục đích là tốt, thậm chí việc công khai nó cũng được, chỉ cần bạn thực hiện đúng như đã hứa, bạn sẽ không bị khách hàng quay lưng.
Steve Tobak
Người dịch – Hoàng Vy
Nguồn: https://www.cbsnews.com/news/dont-make-brand-promises-you-cant-keep/
