Thương Hiệu Việt Cần Làm Gì Để Vươn Ra Toàn Cầu (Phần 1) 

Ông Martin Roll hiện là Giám đốc điều hành của Martin Roll Company, một công ty tư vấn thương hiệu có trụ sở ở Singapore – là cố vấn cho CEO và Fortune 100, McKinsey & Company và các gia đình kinh doanh nổi tiếng về các vấn đề quan trọng nhất trong việc quản lý các doanh nghiệp thành công. Martin Roll là tác giả của cuốn sách bán chạy trên thế giới “Chiến lược thương hiệu Châu Á” (2015) và là đồng tác giả của cuốn “Tương lai của xây dựng thương hiệu” (2016).

Martin Roll nhận định: “Thế giới đang thay đổi và tôi tin đây chính là cơ hội cho các công ty đẩy mạnh và xây dựng các thương hiệu mạnh toàn cầu. Có nhiều điều đang diễn ra hiện tại nhưng là cần thiết. Có nhiều cơ hội cho những nhà lãnh đạo quyết định tiến lên phía trước và xây dựng sự hiện diện của họ ra toàn cầu”. Hãy cùng Martin Roll tìm hiểu Thương hiệu Việt cần làm gì để vươn ra toàn cầu?

A. Tổng quan về Martin Roll

Tác giả lừng danh người Đan Mạch Martin Roll

Martin Roll (sinh ngày 2 tháng 3 năm 1967) là tác giả người Đan Mạch, nhà chiến lược thương hiệu và nhà tư vấn quản lý với bằng MBA của INSEAD. Roll xuất hiện thường xuyên trên truyền hình toàn cầu và các phương tiện in ấn. Cuốn sách đầu tiên của Martin Roll , Chiến lược Thương hiệu Châu Á, được bình chọn là một trong những “Sách Kinh doanh hay nhất: Tiếp thị” năm 2006 bởi Strategy and Business .

Ông là CEO sáng lập của Martin Roll Company, một công ty tư vấn có trụ sở tại Singapore . Ông tư vấn cho các công ty trong danh sách Fortune 500, các công ty châu Á, các doanh nghiệp thuộc sở hữu gia đình và cũng từng là cố vấn cấp cao cho McKinsey & Company.

Martin tốt nghiệp Cử nhân chuyên ngành Business and Marketing Management tại Copenhagen Business School vào năm 1989. Ông đã tham dự Chương trình Đào tạo quản lý trẻ vào năm 1998 và chương trình hoàn thành MBA từ INSEAD vào năm 1999. 

INSEAD được biết đến với chương trình MBA giảng dạy bằng tiếng Anh và liên tục được xếp hạng trong top 5 toàn cầu. Số lượng CEO được đào tạo bởi chương trình MBA của INSEAD trong danh sách CEO của 500 công ty lớn nhất trên toàn cầu chỉ xếp sau sau Harvard Business School. Chương trình MBA tại INSEAD đã tào tạo nên 3 nguyên thủ quốc gia và có số lượng tỷ phú đã tốt nghiệp tại trường xếp thứ 6 trên thế giới. 

Sau khi hoàn thành bằng cử nhân vào năm 1989, ông làm việc trong các công ty tiếp thị và quảng cáo bao gồm Bates và DDB Worldwide , đảm nhận phục vụ các khách hàng lớn như Ericsson và McDonald’s . Năm 2000, ông đảm nhận vai trò Giám đốc Tiếp thị (CMO) của một công ty công nghệ Đan Mạch, có trụ sở khu vực tại Singapore.

Martin Roll thành lập công ty tư vấn quản lý của riêng mình vào năm 2002 nhằm giúp các công ty khác xây dựng thương hiệu toàn cầu. Ông đã tư vấn cho các công ty trong danh sách Fortune 500 và cả các các công ty tại châu Á về chiến lược, lãnh đạo, xây dựng thương hiệu và tiếp thị. 

Ông Roll được bổ nhiệm làm Cố vấn cấp cao cho công ty quan hệ công chúng toàn cầu, Burson-Marsteller vào tháng 12 năm 2011. Vào tháng 10 năm 2017, ông được bổ nhiệm làm Cố vấn cấp cao tại công ty đầu tư mạo hiểm Cocoon Capital có trụ sở tại Singapore. Ông là thành viên cộng sự của Viện nghiên cứu hiểu biết về người tiêu dùng châu Á (ACI). Martin Roll được bổ nhiệm làm Cố vấn cấp cao cho công ty hoạt động tự do Suwoman vào tháng 3 năm 2019. Roll đã từng là Cố vấn cấp cao tại McKinsey & Company.

B. 5 Yếu tố quan trọng quyết định Thương hiệu có thể vươn ra toàn cầu hay không ?

5 Yếu tố quan trọng quyết định Thương hiệu có thể vươn ra toàn cầu hay không ?

Martin Roll nhận định: “Thế giới đang thay đổi và tôi tin đây chính là cơ hội cho các công ty đẩy mạnh và xây dựng các thương hiệu mạnh toàn cầu. Có nhiều điều đang diễn ra hiện tại nhưng là cần thiết. Có nhiều cơ hội cho những nhà lãnh đạo quyết định tiến lên phía trước và xây dựng sự hiện diện của họ ra toàn cầu”.

1. Internet – “Cố vấn” thương hiệu tuyệt vời 

Đã có khá nhiều bàn luận về phạm vi ảnh hưởng của Internet và quan trọng hơn là sức mạnh của nó phá vỡ các quy trình và thủ tục hiện có. Nhưng rõ ràng trong phạm vi cuộc bàn luận này thì Internet có thể là một cố vấn tuyệt vời đối với các công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thời toàn cầu hóa này. 

Bằng việc cho phép các công ty có sự tiếp cận và các công cụ để phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, Internet đã mở ra một kỷ nguyên mới của sự hợp tác mà ở đó cho phép các công ty và khách hàng của họ gặt hái được lợi ích trong dài hạn. Như vậy, các công ty sẽ được hưởng lợi rất nhiều nếu họ tinh chỉnh các quy trình và thủ tục của họ để không chỉ ứng phó với những thay đổi đang diễn ra do Internet mà còn tạo ra những thay đổi có lợi cho khách hàng của chính họ. 

Công nghệ và đổi mới là các thông số quan trọng nhưng không phải lý do để các công ty thành công. Chúng là phương tiện để đi đến cùng nhưng không phải là kết thúc. Về cơ bản, hai điều này là nguyên tắc có thể được điều khiển và quản lý. Các công ty Việt Nam cần xây dựng năng lực của họ trong các lĩnh vực thông qua việc hợp tác với những công ty tốt nhất trong lĩnh vực đó. Đó là xây dựng và bồi dưỡng mối quan hệ đối tác và thắt chặt quan hệ thông qua các mạng lưới. 

2. CEO Việt: luôn cần đổi mới & sáng tạo

Việt Nam có cơ hội lớn để xây dựng thương hiệu và nâng lên tầm khu vực và toàn cầu. Câu hỏi về xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề về vốn mà về lối tư duy đúng giữa chủ sở hữu và các CEO. Chỉ khi đó tiềm năng thực sự mới được giải phóng. Việc gia đình sở hữu hay công ty niêm yết hạn chế giao dịch cổ phiếu thực sự là một lợi thế lớn vì doanh nghiệp có thể tiếp cận lâu dài hơn trong việc tạo ra giá trị và đảm bảo thương hiệu được xây dựng bài bản thay vì chỉ làm ở bề nổi mà không có sự tác động ý nghĩa nào. 

Điều quan trọng đối với các công ty gia đình Việt Nam cũng như các công ty Nhà nước là vượt qua thách thức này và nâng cao giá trị để chuẩn bị cho tương lai. Nhưng điểm khởi đầu cho việc xây dựng thương hiệu phải là ban giám đốc, đây cũng là điểm kiểm soát quan trọng nhất trong suốt dự án. CEO phải là người tham gia vào công việc

Chiến lược thương hiệu, phải có lòng đam mê và dành toàn bộ vào ý tưởng xây dựng thương hiệu. Để đảm bảo việc này thành công dù phải đối mặt với công việc hàng ngày và những căng thẳng với nhiều trách nhiệm cùng lúc, vị CEO này cần được hỗ trợ bởi một đội ngũ quản lý thương hiệu mạnh từ những người tham gia ở vị trí cao cấp, những người có thể tạo điều kiện cho sự phát triển liên tục và tích hợp chiến lược mới này. Như Peter Drucker nói rằng, hai chức năng của bất kỳ tổ chức nào cũng là đổi mới và sáng tạo. 

Bất kể làm thế nào để đổi mới công ty, làm thế nào để cam kết với nhân viên và làm thế nào để những người quản lý cấp cao được tạo quyền, và nếu như công ty không kết nối với khách hàng thì sẽ khó nắm bắt được thành công. Những người quản lý cấp cao nên thường xuyên đánh giá quyết định mang tính chiến lược của chính họ, khi nhận được phản hồi từ phía khách hàng – giá trị của khách hàng và làm thế nào khách hàng có thể cùng công ty tạo ra giá trị. 

Có sự khác biệt rõ rệt giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể biết đến với các thương hiệu thực sự mạnh. Chính vì vậy, các thương hiệu mạnh không chỉ là nhãn hiệu và tên thương mại – logo xác định sản phẩm và dịch vụ. Trước khi đi sâu vào phân tích xây dựng thương hiệu, điều quan trọng là phải có thuật ngữ thương hiệu đúng. Xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và bị hiểu nhầm gần như liên quan đến chiến lược, tiếp thị và truyền thông. 

Xây dựng thương hiệu phải được nhận thức là sự đầu tư và đòi hỏi phải đưa ra lợi tức đầu tư và giá trị cổ đông như bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi khác. Nó phải được xuất hiện ở bên trái bảng cân đối tài sản như là một tài sản vô hình và giá trị của nó có thể thay đổi lên xuống.

3. Các công ty nhỏ cần nỗ lực hơn

Các công ty cần phải nhìn vượt ra ngoài chính trị và không sử dụng điều này như một cái cớ tiện lợi để không xây dựng và quản lý các thương hiệu. Ngày nay các công ty và người tiêu dùng đang ngày càng coi trọng thương hiệu. Thương hiệu cho người tiêu dùng một cảm nhận về nhận dạng, kích thích các giác quan của họ và làm phong phú các trải nghiệm cuộc sống của họ. Mọi người có nhu cầu liên kết và bao quanh họ những thứ họ biết rõ, tin tưởng và mong muốn có. 

Từ quan điểm của khách hàng, thương hiệu là một tín hiệu của chất lượng và tạo ra sự tín nhiệm với các nhà sản xuất đằng sau họ. Điều này có thể được dẫn chứng bởi hai ví dụ: Bắt đầu từ một cửa hàng giày dép nữ ở Singapore vào năm 1996, hai anh em Charles và Keith Wong nhận thấy rằng khi bán buôn giày mang lại lợi thế về chi phí, nhưng sự thiếu hụt về tính độc đáo lại hạn chế sự tăng trưởng. Điều này làm cho họ nhận ra tiềm năng của việc tạo ra một thương hiệu mà khách hàng có thể nhận dạng – từ đó dẫn tới sự ra đời của thương hiệu Charles & Keith. 

Ngày nay, thương hiệu này trở nên nổi tiếng đối với những tín đồ thời trang về thiết kế đặc biệt của thương hiệu, thời gian xoay vòng sản phẩm với việc đưa ra 20-30 mẫu thiết kế tại các cửa hàng mỗi tuần. Charles & Keith đã mở rộng sản phẩm của họ bao gồm túi, thắt lưng, sắc, các phụ kiện công nghệ, vòng tay, phát triển từ thương hiệu giày dép thành thương hiệu phong cách sống. Công ty đã mở rộng ở Châu Á và đang phân nhánh vào các thị trường toàn cầu. Công ty chè TWG được thành lập bởi Taha Bouqdib sinh tại Morocco vào năm 2007.

Cái  mốc 1837 được in trên logo đánh dấu sự khởi đầu khi hòn đảo này trở thành một điểm kinh doanh cho các loại chè, gia vị và các sản phẩm cao cấp. Thương hiệu này có mặt ở 14 thị trường trong đó có Nhật, Hàn Quốc, Hồng Kông, Trung Quốc và Anh. Tại Úc, công ty này đã làm việc với các nhà bán lẻ như David Jones, và ở Mỹ, thương hiệu này có quầy trà ở Dean & DeLuca. Theo tôi, hai thương hiệu này có thể dễ dàng xuất phát từ Việt Nam, bởi Việt Nam là quốc gia chè. 

4. Vươn tầm khu vực và thế giới

Một số thương hiệu châu Á đang thành công vượt ra ngoài khu vực châu Á. Nhưng với 2/3 dân số thế giới, các nền kinh tế đang tăng trưởng, tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh chóng với mức thu nhập sẵn có đang tăng lên, Châu Á vẫn chỉ có một số ít thương hiệu mạnh – là vấn đề đáng quan tâm. Hiện chưa có nhiều công ty đạt được sự công nhận của quốc tế. Để tạo ra các thương hiệu Châu Á mang tính biểu tượng đúng với nguồn gốc của nó, các nhà quản lý Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng – sẽ phải trở thành những người tiên phong trong việc mở rộng hơn so với hiện tại. 

Đó cũng là viễn cảnh tương lai đối với các công ty khu vực này. Để đạt được thành công, các thương hiệu này cần nắm được tinh thần của khu vực, nhưng cũng cần dẫn đầu bằng việc tạo ra tinh thần đó. Đây là lúc các ban giám đốc khu vực cần gạt bỏ tự tin và tập trung nhiều hơn vào những gì Châu Á thực sự phải đưa ra khi xây dựng thương hiệu. Quan điểm mới này nên được tập trung, trở thành quan điểm sắc bén hơn trong các mô hình hành vi tiêu dùng. Châu Á không phải là một thực thể đồng nhất. Thậm chí quan trọng hơn nữa, các quốc gia châu Á ngày càng bị ảnh hưởng bởi các dòng chảy văn hoá thâm nhập vào khu vực: điện ảnh, âm nhạc và xu hướng thời trang đang hiện diện vượt ra ngoài biên giới quốc gia để thu hút trí tưởng tượng của hàng triệu người. 

Hơn nữa, xây dựng thương hiệu và thương hiệu không hoạt động vô nghĩa, nhưng liên quan chặt chẽ với sự phát triển trong xã hội, tới người dân và nền văn hoá. Khía cạnh xác định của thương hiệu là bản sắc của nó. Nhận diện thương hiệu là thẻ gọi của thương hiệu cho khách hàng. Nhận dạng thương hiệu không chỉ phân biệt nhãn hiệu từ nhiều thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường mà còn tạo cho thương hiệu cơ hội riêng biệt để tạo ra những trải nghiệm độc đáo có thể thu hút khách hàng đến thương hiệu và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Như vậy, nhận dạng của một thương hiệu là rất quan trọng. 

Với điều này, có vẻ như rất rõ ràng rằng các công ty châu Á sẽ được hưởng lợi bằng cách duy trì đặc tính độc đáo của châu Á khi mở rộng trên toàn cầu. Các công ty sẽ phải cẩn trọng không để khái quát điều này quá nhiều. Mức độ mà các thương hiệu châu Á duy trì đặc tính châu Á cũng phụ thuộc vào loại hình ngành công nghiệp mà công ty đó sở hữu. 

Trong ngành khách sạn, các công ty châu Á như The Shangri-La, khách sạn Banyan Tree Hotels & Resorts và Mandarin Oriental Hotels là những ví dụ điển hình của các thương hiệu đã thu được rất nhiều bằng cách tận dụng tinh thần dịch vụ độc đáo của châu Á. Singapore Airlines là thương hiệu châu Á thực sự và đã thành công trở thành thương hiệu hàng không được ngưỡng mộ và có lợi nhuận nhất trên thế giới.

5. Những thay đổi cần thiết dành cho ban giám đốc: