Trong thời kỳ khủng hoảng, rất khó để các nhà tiếp thị xác định được điểm bắt đầu. Chỉ trong vài tuần ngắn ngủi, mọi người đều trở nên cảnh giác hơn và bắt đầu tập trung cho bản thân, gia đình, nhân viên, khách hàng, và mọi thứ xung quanh. Phía truyền thông xã hội lên tiếng về điều này và kêu gọi người dân làm theo chỉ dẫn từ Chính phủ. Tất cả mọi người đều đang vượt qua sự khác biệt về đảng phái và liên kết với nhau để chiến đấu với một thế lực vô hình.
Giãn cách xã hội khiến mọi người phải ở nhà nhiều hơn, và dễ thấy rằng đã có một vài thay đổi xảy ra trong xu hướng hành vi. Người tiêu dùng quay lại tìm kiếm nguồn thông tin đáng tin cậy qua truyền hình cáp, đài phát thanh và các phương tiện truyền thông cao cấp khác, đồng thời cũng tìm cách giết thời gian và giải trí – chơi game, lướt mạng xã hội, “cày” phim và các chương trình. Và trong khi diễn ra các hoạt động làm việc từ xa, học trực tuyến và các hoạt động xã hội, chúng tôi đã khảo nghiệm khả năng nhận thức và giải quyết vấn đề (Bandwidth) của mọi người xung quanh trong một thế giới chuẩn bị bước vào thời đại 5G.
Cùng lúc đó, áp lực về sự cần thiết của sản phẩm vật chất trên các kênh mới cùng với nhu cầu về thương mại điện tử đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Đối với những người mạo hiểm, cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi là nguồn cung cấp thiết yếu, nhưng những nguồn cung này lại mâu thuẫn nhau. Những lo ngại về sức khỏe và an toàn đang khiến nhiều khách hàng chuyển sang các hệ thống thanh toán không quẹt thẻ (Frictionless payment system), chẳng hạn như thanh toán bằng điện thoại di động khi trả phòng mà không chạm vào bề mặt hoặc bút stylus.
Một vài thay đổi về hành vi này có thể là tạm thời, nhưng rất nhiều thay đổi khác có thể là vĩnh viễn. Khi mọi người vượt ra khỏi cách thức tồn tại cũ, khó có thể đảo ngược động lực đằng sau việc áp dụng trải nghiệm kỹ thuật số khi họ bị hoàn cảnh ép buộc phải thử những điều mới. Trước nhiều thay đổi nhanh chóng trong thời kì khó khăn này, các thương hiệu có thể làm gì để phục vụ và phát triển cơ sở khách hàng (Customer base), giảm thiểu rủi ro và chăm sóc khách hàng?
1. Thể hiện sự đồng cảm và chân thành
Có quá nhiều thứ có thể ảnh hưởng đến chúng ta hiện nay, vậy nên sự thấu hiểu là rất cần thiết. Ví dụ, khi nhận thấy khó khăn của khách hàng, có rất nhiều ngân hàng đã chuyển sang miễn phí thấu chi. SAP đã cung cấp nền tảng Qualtrics Remote Work Pulse miễn phí cho các công ty để hỗ trợ họ nhanh chóng chuyển sang phương thức làm việc mới. Những động thái này đều cho thấy sự khiêm tốn trong việc đối mặt với một thế lực quá đỗi to lớn.
Tiếng nói của các thương hiệu đang mang một sắc thái tinh tế hơn bao giờ hết. Khai thác thương mại ngay lúc này có vẻ không phải là ý hay cho bất kì thương hiệu nào. Thay vào đó, cách Guinness đã làm trong khoảng thời gian mừng lễ Thánh Patrick – tập trung lan tỏa thông điệp về tuổi thọ và hạnh phúc thay vì hòa mình vào các hoạt động tiệc tùng lại đúng đắn hơn rất nhiều. Hiện tại, không phải tất cả chúng ta đều biết cách giải quyết, và chúng ta phải thừa nhận điều đó. Một khi đã cam kết điều gì đó, ngay cả trong thời điểm mọi thứ không chắc chắn như hiện nay, bạn đều phải thực hiện cho bằng được những gì bạn đã cam kết.
2. Nhanh nhạy hơn trong việc sử dụng truyền thông
Để nhanh chóng thay đổi những thông điệp sáng tạo cho phù hợp hoàn cảnh, những nhà tiếp thị có lẽ sẽ muốn xây dựng các mô hình hoạt động phản ứng nhanh hơn trong nội bộ và với các đại lý. Khả năng tiếp cận với sản xuất và sáng tạo từ xa sẽ trở nên đặc biệt quan trọng khi khủng hoảng ngày một tăng. Điển hình như Nike, họ đã ngay lập tức tạo ra một thông điệp mới: “Play inside, play for the World.” Để ủng hộ giãn cách xã hội và thể hiện cam kết về an toàn công cộng, Chiquita đã loại bỏ Miss Chiquita khỏi logo và thêm chú thích “I’m already home. Please do the same and protect yourself.” trên tài khoản Instagram của họ.
Ngoài tính sáng tạo, các nhà tiếp thị cũng xem xét thay đổi sự pha trộn truyền thông (Media mix) để phù hợp với sự thay đổi liên tục của người tiêu dùng. Ví dụ, trong lĩnh vực giải trí kỹ thuật số, họ có thể xem xét việc mở rộng sử dụng mô hình doanh thu quảng cáo (Ad-supported) cho các video và trò chơi di động. Tương tự, khi nhu cầu truy cập thông tin của con người gia tăng đến mức khiến lượng tiêu thụ thông tin đạt đến đỉnh điểm thì dựa vào mức độ tham gia của người tiêu dùng cũng như mức độ phù hợp với họ, các thương hiệu không cần lo ngại về chiến lược phụ cận (Adjacency: một chiến lược mà các thương hiệu mang những thứ họ giỏi nhất vào các thị trường mà khía cạnh đó đang thiếu). Tin tức có thể chỉ đơn giản là một lĩnh vực đòi hỏi phải theo dõi tần suất quảng cáo cẩn thận để tránh trường hợp tài sản thương hiệu (Brand equity) bị ảnh hưởng do sự phơi bày quá mức của chúng.
3. Phát triển thương hiệu song song với sự tử tế
Mọi người sẽ nhớ đến các thương hiệu nhờ những hành động tốt đẹp của họ trong thời kì khủng hoảng, cụ thể là những hành động chân thành và tử tế. Chúng có thể ở dưới hình thức quyên góp cho các ngân hàng thực phẩm, cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhân viên y tế hoặc tiếp tục trả lương cho nhân viên khi công ty ngừng hoạt động. Lấy Adobe làm ví dụ, họ lập tức cung cấp Creative Cloud cho các hệ thống giáo dục K-12, vì họ hiểu khi nào nên cho đi và khi nào nên kinh doanh. Người tiêu dùng có thể cũng sẽ ấn tượng cách Ford, GE và 3M hợp tác để tái sử dụng công suất sản xuất và đưa mọi người trở lại làm việc để chế tạo mặt nạ phòng độc và máy thở trong dịch bệnh Covid-19. Không chỉ vậy, người ta cũng đánh giá cao cách các công ty nước giải khát cho người lớn, từ Diageo đến AB InBev tái sử dụng phương pháp sản xuất rượu để chế tạo nước rửa tay nhằm giảm bớt tình trạng nguồn cung hiếm của họ với thông điệp “It’s in our hands to make a difference”.
Những nội dung mang tính cổ vũ làm giảm bớt căng thẳng và thúc đẩy các thông điệp tích cực sẽ giúp bạn thành công trong việc củng cố thương hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải thể hiện rằng những đóng góp của họ là vật chất và không chỉ là lợi ích thương mại. Người tiêu dùng đều có thể nhìn rõ mục đích thật sự của bạn.
4. Theo kịp xu hướng và xây dựng kịch bản
Tích cực theo dõi xu hướng hành vi giúp các nhà tiếp thị có được nhiều hiểu biết hơn trong thời gian thực. Các nhà tiếp thị cũng sẽ muốn khảo sát ý kiến và xu hướng tiêu dùng một cách thường xuyên để điều chỉnh thông điệp tốt hơn, quan sát các cuộc trò chuyện trên nền tảng truyền thông xã hội, trang web cộng đồng và thương mại điện tử nhằm tìm kiếm cơ hội và phát hiện khủng hoảng nhanh hơn. Xây dựng một bảng điều khiển với những loại dữ liệu này cũng rất cần thiết để các doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn.
Họ cũng sẽ muốn xây dựng một liên kết sâu sắc hơn với các giám đốc điều hành cấp cao (C-suite) để chia sẻ hiểu biết với họ – đối tượng tham gia vào các lựa chọn tiếp thị. Bộ phận tiếp thị, tài chính và điều hành nên phối hợp chặt chẽ với nhau để dự đoán những kịch bản và kết quả tiềm năng khác nhau, tùy thuộc vào mức độ kéo dài của cuộc khủng hoảng.
5. Điều chỉnh cách làm việc mới để tiếp tục cung cấp sản phẩm
Thật phấn khởi khi các doanh nghiệp đều nhanh chóng chuyển sang làm việc từ xa. Việc triển khai các công nghệ cộng tác (Collaboration technologies) có thể đáp ứng nhu cầu trò chuyện, chia sẻ tệp, cuộc họp, cuộc gọi và cho phép các nhóm kết nối và duy trì năng suất làm việc một cách liền mạch. Gần đây, trào lưu “virtual happy hours” dần dần được áp dụng để xây dựng tinh thần đồng đội. Các đối tác bắt đầu chào hàng từ xa khi nhận ra rằng các cuộc giao dịch trực tiếp khó có thể diễn ra trong một vài tuần mới. Các vị lãnh đạo đang cố gắng hết sức để chuyển đổi từng yếu tố của mô hình vận hành từ tiếp thị, bán hàng, dịch vụ đến tình trạng bình thường mới. Những sự cải tiến và thậm chí là sự cải thiện biên lợi nhuận (Margin) sẽ xuất hiện bắt nguồn từ những bất lợi hiện nay.
Làm thế nào để lên kế hoạch tiếp theo và hơn thế nữa?
Chúng ta đang ở trong giai đoạn nhận thức-và-thích nghi với dịch bệnh Covid-19. Nhưng chúng ta cũng cần phải lên kế hoạch ngoài phạm vi khủng hoảng. Theo những gì chúng tôi biết, các nhà lãnh đạo vừa phải làm việc bên ngoài để duy trì thương hiệu cũng như khách hàng càng toàn diện càng tốt vừa phải thực hiện 3 điều trong nội bộ:
- Hiểu được tác động của sự gián đoạn kinh doanh và tiếp tục xử lý những điều không mong muốn.
- Dựa vào phương thức làm việc kỹ thuật số và kết nối với khách hàng và biết rằng điều này có ảnh hưởng lâu dài.
- Giảm thiểu rủi ro về trải nghiệm khách hàng qua suy nghĩ thực tế từ ngoài vào trong.
Không cần nghi ngờ gì cả, có một sự tác động đến việc tăng tốc chuyển đổi kỹ thuật số khi chúng ta nhận ra người tiêu dùng và nhân viên đã đón nhận những quá trình và trải nghiệm được kích hoạt kỹ thuật số nhanh chóng như thế nào.
Các thương hiệu đều cần phải suy nghĩ, vận hành và dẫn dắt theo những cách mới trong những trường hợp không chắc chắn và chưa từng có này, và tất cả chúng ta đều phải học cùng nhau bằng tất cả sự tự tin và khiêm tốn của mình.
Janet Balis
Người dịch: Thiên Trang
Nguồn: https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis?autocomplete=true11
